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【產(chǎn)品生命周期】

3.1產(chǎn)品生命周期概論

產(chǎn)品生命周期(ProductLifeCycle，PLC)：大多數(shù)產(chǎn)品所經(jīng)歷的從出現(xiàn)到消失有4個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

3.2管理產(chǎn)品生命周期

在PLC的每個(gè)階段，不同的營(yíng)銷組合元素(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷)對(duì)應(yīng)著不同的戰(zhàn)略。

3.3跨越鴻溝

跨越鴻溝(CrossingtheChasm)：從少數(shù)最初消費(fèi)者(也稱為革新者或領(lǐng)先消費(fèi)者)所支配的早期市場(chǎng)轉(zhuǎn)向主流市場(chǎng)的關(guān)鍵過(guò)程。這個(gè)概念通常應(yīng)用于以技術(shù)為基礎(chǔ)的新產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中。

創(chuàng)新者(Innovators)：熱愛(ài)并追捧新技術(shù);只要買得起就會(huì)買新技術(shù)產(chǎn)品，即使產(chǎn)品有缺陷和不足;因群體市場(chǎng)占比低于3%，故給企業(yè)帶來(lái)收益不大;喜歡探究新技術(shù)與新功能，故能在最早期給企業(yè)提供產(chǎn)品缺陷與不足報(bào)告。在產(chǎn)品引入階段最有可能購(gòu)買產(chǎn)品的這部分人群。

早期接受者(EarlyAdopters)：在新產(chǎn)品生命周期的早期就依據(jù)自己的直覺(jué)和決策而購(gòu)買新產(chǎn)品的客戶。也包括愿意嘗試新流程而不是死守舊流程的組織實(shí)體。早期接受者關(guān)注新技術(shù)的長(zhǎng)期價(jià)值。只要看到新技術(shù)在長(zhǎng)遠(yuǎn)時(shí)間內(nèi)能給他帶來(lái)價(jià)值與優(yōu)勢(shì)，就會(huì)為其買單，對(duì)價(jià)格不敏感。群體占比整個(gè)市場(chǎng)的13%，能為企業(yè)帶來(lái)初步的收益和較大范圍的產(chǎn)品宣傳。

早期大眾(Earlymajority)：對(duì)新技術(shù)感興趣。對(duì)價(jià)格很敏感，在該產(chǎn)品該行業(yè)非常有競(jìng)爭(zhēng)力且價(jià)格適中、身邊人反響好的前提下愿意為新技術(shù)買單。群體占比34%左右，是企業(yè)的客戶的主要來(lái)源之一。

晚期大眾(Latemajority)：對(duì)新技術(shù)感興趣，但不愿為新技術(shù)改變?cè)辛?xí)慣。對(duì)價(jià)格敏感，在市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)后，選擇新技術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)是龍頭的產(chǎn)品并對(duì)其買單。群體占比34%，是企業(yè)營(yíng)收的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

落后者(Laggards)：無(wú)論基于哪些原因，是個(gè)人層面還是經(jīng)濟(jì)方面，這些消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)沒(méi)有任何興趣。只有當(dāng)一項(xiàng)技術(shù)產(chǎn)品已被深深埋藏于各種其他產(chǎn)品之中時(shí)，落后者才會(huì)進(jìn)行購(gòu)買。落后者大概占據(jù)了總體的1/6，但無(wú)論從哪個(gè)方面來(lái)說(shuō)，落后者這個(gè)群體通常都不會(huì)被企業(yè)重視。

3.4走向上市

價(jià)值主張(ValueProposition)：有關(guān)產(chǎn)品概念在哪些維度上如何向潛在客戶傳遞價(jià)值的一份陳述，陳述是簡(jiǎn)短且明確的。“價(jià)值”的本質(zhì)根植于客戶從新產(chǎn)品中獲得的收益和客戶的支付價(jià)格之間的權(quán)衡。

搶灘戰(zhàn)略(BeachheadStrategy)：是一種以杠桿方式占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。簡(jiǎn)言之，選出最具潛力的細(xì)分市場(chǎng)作為產(chǎn)品首次上市的地點(diǎn)。隨后，基于產(chǎn)品在該市場(chǎng)上的成功經(jīng)歷，將它陸續(xù)投放到其他細(xì)分市場(chǎng)：市場(chǎng)穿透(基于需求的細(xì)分市場(chǎng))、市場(chǎng)拓展 (高能源價(jià)格)。